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這是一個令人五味雜陳的雙11。各大平臺悄然選擇不公布成交數(shù)據(jù)，歷經(jīng)14年的“全民購物狂歡節(jié)”徹底告別了GMV時代。
盡管各方給出了不同解讀，但人們不約而同達(dá)成的一個共識是——寒冬越來越冷了。對于很多新消費品牌來說，乘風(fēng)而起容易，逆風(fēng)翻盤太難。
也因此，那些在寒風(fēng)中還能逆襲登頂?shù)钠放?，那些在冷水中成功游上岸的企業(yè)，就顯得越來越彌足珍貴。
今天，我們選取了幾個雙11期間極具特色且高速增長的品牌，希望通過對它們的分析，總結(jié)出一些對各行業(yè)普適的經(jīng)驗。
【“科技普惠”正在成為行業(yè)增長新亮點】
今年新消費市場值得關(guān)注的黑馬品牌非徠芬莫屬。
如果說在過去，一個品牌被人稱為“某某平替”，恐怕在消費者中的形象似乎沒那么光鮮。但今年徠芬線上線下的火爆，卻向行業(yè)證明了一個新的消費趨勢——在科技進(jìn)步和國貨崛起的當(dāng)下，人們已經(jīng)不再盲目追捧高價海外品牌，徠芬提出的“技術(shù)普惠”，正在成為各個行業(yè)的全新增長點。
分析徠芬能備受追捧的原因，不外乎有三。
首先是技術(shù)過硬。市場上戴森的模仿和挑戰(zhàn)者眾多，但只有徠芬能在技術(shù)上比肩。高轉(zhuǎn)數(shù)每分鐘11萬轉(zhuǎn)、高風(fēng)速每秒22米、全速運轉(zhuǎn)噪音僅59dB、2億級負(fù)離子等功能，讓徠芬無論是在參數(shù)、性能，還是體驗等方面都做到了行業(yè)領(lǐng)先水平。
其次，徠芬的定價極其高明。沒有盲目選擇低價，也沒有跟風(fēng)走“高端路線”，而是選擇“中產(chǎn)平替”道路，既與戴森拉開了差距，又高于市面上百元左右的廉價吹風(fēng)機(jī)。
無論是對高價望而卻步的年輕人，還是回歸理性和消費降級的新中產(chǎn)，這個價格都極具吸引力。
后，徠芬越來越懂營銷。憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品力和適當(dāng)?shù)亩▋r，徠芬在線上以“吹風(fēng)機(jī)屆國貨之光”的形象迅速打響了名號，獲得了初步發(fā)展。
隨后，徠芬進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，以“諧音?！睆V告刷屏全國分眾電梯媒體，讓主流消費群知道——高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域除了高價的戴森，還有高性價比的國貨徠芬。
這一破圈宣傳極大地強(qiáng)化了其在品類上的占位優(yōu)勢，也為今年的雙11打下了堅實基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，徠芬今年在天貓雙11預(yù)售期熱賣、加購、熱銷榜單均居前三，3分鐘銷售即超過去年整個雙11，京東10月31日首日開門紅活動同比增速938%。
整個雙11期間，徠芬全網(wǎng)銷售2.9億，全平臺高速吹風(fēng)機(jī)銷量60萬+，成為全網(wǎng)的銷量，徹底改變了戴森統(tǒng)治高速吹風(fēng)機(jī)市場的局面。
通過技術(shù)普惠和價格下探，讓好產(chǎn)品、好技術(shù)惠及更多消費者，這樣的成功路徑其實不止徠芬一個，近幾年火爆新消費賽道的很多品牌都是“科技普惠”的典型代表。
比如今年依舊一騎絕塵，連續(xù)7年的Ulike。
作為家用冰點脫毛儀的，Ulike憑借領(lǐng)先的藍(lán)寶石技術(shù)和普惠的價格，讓曾經(jīng)昂貴、麻煩的美容院脫毛變得十分簡單，在行業(yè)中率先提出并真正實現(xiàn)了“把醫(yī)美脫毛果帶回家”這一理念。
這幾年在借勢流量東風(fēng)、完成線上種草后，Ulike又持續(xù)通過霸屏分眾，穿越了流量紅利見頂?shù)某钢馄?，成功從網(wǎng)紅品牌破圈為公眾品牌。今年雙11，Ulike銷量成功破5億，市占率超70％，穩(wěn)坐脫毛儀品類寶座。
除此之外，今年雙11奪冠的德施曼智能門鎖、新銳品牌翼眠格子枕，也都是憑借領(lǐng)先的創(chuàng)新技術(shù)對行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行了徹底的迭代和升維，同時通過分眾實現(xiàn)品牌引爆，成為了各自行業(yè)的。
【不要搶占大賽道，要成為細(xì)分領(lǐng)域的】
很多人說，新品牌一定要開辟藍(lán)海，在巨頭未及之處尋找新的出路。但事實證明，即使是紅海賽道，依舊有成功突圍的機(jī)會，而其中的秘訣就在于差異化和切分。
“不要企圖搶占大賽道，而是努力成為某個細(xì)分功能、細(xì)分人群或細(xì)分場景的。”開創(chuàng)新品類，或者重新定義賽道、定義品類，正在成為很多國牌的突圍利器。
化妝品領(lǐng)域算不算是永恒的風(fēng)口和“紫海”？但薇諾娜憑借對“敏感肌”的切分，成為了連續(xù)5年進(jìn)入天貓雙11美容護(hù)膚TOP10的國貨品牌。
今年，薇諾娜借助分眾引爆精華液，爆賣100萬瓶，僅3.5小時便成為雙11預(yù)售首日破10億元的國貨美妝品牌。整個雙11期間，薇諾娜榮登唯品會國貨TOP1、京東美妝國貨TOP2，并躋身天貓美妝類目TOP6。
年復(fù)合增長率超15%的母嬰行業(yè)競爭夠不夠激烈？但英氏瞄準(zhǔn)輔食領(lǐng)域這一行業(yè)短板，憑借“輔食分階喂養(yǎng)理念”切入賽道，攜手各領(lǐng)域?qū)＜彝瞥隽恕?階喂養(yǎng)體系”，徹底重塑了嬰幼兒輔食喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。
在今年上半年行業(yè)整體基本無增長的情況下，英氏在分眾推出分階輔食的概念獲得逆勢攀升，超越國際巨頭小皮、嘉寶、亨氏，登頂輔食第一。雙11期間，英氏GMV增幅突破67.3%，成為母嬰行業(yè)耀眼的新星。
速食賽道算不算火爆？新銳速食品牌空刻憑借開創(chuàng)速食意面新品類，通過分眾引爆品牌，在巨頭把持的方便速食行業(yè)，開辟出了一條全新的賽道。
今年雙11，空刻意面PK掉了“國民網(wǎng)紅”螺螄粉，躍升至天貓方便速食的榜首。
以上這些年輕品牌，雖然都在紅海中翻滾，但是憑借著“向下切分”，它們找到了更精細(xì)的市場人群。
和“大而不精”的巨頭們相比，它們對產(chǎn)品的持續(xù)深耕、對品類的開拓，成為了披荊斬棘的殺手锏，即使在當(dāng)下的冷冬里，也能獲得穩(wěn)定、倍數(shù)級的增長。
更重要的是，在產(chǎn)品之外，作為生于新時代的品牌們，它們懂得如何借互聯(lián)網(wǎng)東風(fēng)獲得初步成長，而在紅利見頂后，也能及時準(zhǔn)確地轉(zhuǎn)戰(zhàn)以分眾為代表的具有引爆應(yīng)的中心化媒體，通過廣泛的社會聲量場和飽和攻擊，讓自己成為消費者心智中的，實現(xiàn)從網(wǎng)紅品牌到大眾品牌的躍遷。、
【品牌意識席卷“世界工廠”引爆主流才能放大“微光”】
如果說上述總結(jié)的“科技普惠”和“差異化切分”代表過往行業(yè)累積后的必然發(fā)展趨勢，那么接下來幾個品牌成功的背后，則代表著市場活力能持續(xù)的希望和未來。
今年的雙11，值得關(guān)注的不是告別GMV，也不是各行業(yè)的衛(wèi)冕或輪換，而是崛起的“中小微企業(yè)”，和日益覺醒的“品牌意識”。
這個雙11，很多中小商家迎來爆發(fā)性增長，進(jìn)入了“百萬俱樂部”、“千萬俱樂部”；很多線下實體參與到了數(shù)字化、智能化的線上經(jīng)營。
這意味著，在中國這個“世界工廠”，越來越多的企業(yè)主、代工廠甚至農(nóng)民，都開始擁有“品牌意識”，以他們?yōu)榇淼膫€體，正在全國各地點燃品牌的星星之火。
比如國際代工廠出身的品牌三只小山羊，通過興趣電商打開銷售通路后，就開始著手品牌打造，與分眾傳媒展開戰(zhàn)略合作，以“裸穿不扎人”的品牌優(yōu)勢刷屏電梯媒體，持續(xù)滲透市場、搶占消費者心智。
當(dāng)“三只小山羊”以飽和攻勢走向大眾時，純羊絨大衣領(lǐng)域的“幕后英雄”正在完成華麗轉(zhuǎn)型，向著家喻戶曉的“頭部品牌”發(fā)起挑戰(zhàn)。
今年雙11，三只小山羊在抖音銷售額突破了2318萬，累計觀看人數(shù)48萬，品牌勢能獲得極大攀升。
專注童鞋領(lǐng)域11年的泰蘭尼斯，也是在今年開始積極擴(kuò)大品牌影響力，大力刷屏分眾梯媒引爆主流市場。
本次雙11，泰蘭尼斯獲得了逆勢飆升，天貓旗艦店銷售額破億，同比增長137%，一舉超越耐克、阿迪，成為天貓雙11嬰童鞋。
魚龍混雜的脫發(fā)領(lǐng)域，作為中國非處方脫發(fā)藥品上市的蔓迪也開始在品牌上加速發(fā)力。
今年8月，蔓迪登陸分眾，在北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢、成都等近30個一二線城市，針對城市主流人群傳播“噴蔓迪，治脫生發(fā)”，提高品牌滲透率。
今年雙11，蔓迪成功登上天貓OTC藥企TOP1和京東健康醫(yī)藥事業(yè)部TOP1。
還有競爭慘烈的茶行業(yè)，近兩年也有越來越多的企業(yè)不斷提升品牌意識，加大宣傳力度。
以八馬茶業(yè)為例，從2020年至今，八馬通過持續(xù)在分眾投放品牌廣告，不斷積累品牌勢能，已經(jīng)成為茶行業(yè)多品類領(lǐng)先的品牌。
無論是工廠品牌，還是“有品類無品牌”的傳統(tǒng)行業(yè)，越來越多的企業(yè)開始意識到品牌建設(shè)的重要性，在眾人喊冷的緊縮時代加大油門，借助中心化媒體引爆主流，不斷放大品牌的“微光”。而全國各地、數(shù)百萬中小商家品牌意識的崛起，正代表著中國市場的韌性和活力。
一枝獨秀不是春，百花齊放春滿園。當(dāng)市場不再只關(guān)注巨頭們的戰(zhàn)績，而是開始成為中小微企業(yè)的助力者，中國的消費市場才會有更多可能，這些星星之火，也必然會發(fā)展成燎原之勢。
今年的雙11確實被寒風(fēng)吹的有點冷，但，沒有一個冬天不可逾越。
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