前沿拓展：中國每年有多少整形人
參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院語發(fā)布的2015-2020年 中國美容機(jī)構(gòu)行業(yè)市場(chǎng)什病婷號(hào)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告
2014-2018年 中國美容美發(fā)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資規(guī)劃分析報(bào)告
2014-2018年 中國美容服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告
提起醫(yī)美，大部分人對(duì)這個(gè)行業(yè)的固有印象，基本停留在“暴利”上。畢竟一場(chǎng)醫(yī)美手術(shù)，需要幾萬甚至數(shù)十萬；這兩年大火的、熱瑪吉等輕醫(yī)美項(xiàng)目，價(jià)格也數(shù)千上萬。
近年來，華熙生物、昊海生科和愛美客的上市，也讓我們見識(shí)到醫(yī)美的印鈔能力。愛美客毛利率高達(dá)92.59%，凈利潤率更是高達(dá)62%，幾乎能與茅臺(tái)媲美。
但實(shí)際上，醫(yī)美暴利并不屬于全產(chǎn)業(yè)鏈，下游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)其實(shí)過得很苦。別看注射一支玻尿酸動(dòng)輒就要幾千元，但醫(yī)美機(jī)構(gòu)利潤水平其實(shí)很低，甚至還會(huì)出現(xiàn)虧損。
這次申請(qǐng)港股IPO的伊美爾，已成為中國第四、北方大的私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，目前共經(jīng)營9家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)（7家醫(yī)療美容專科醫(yī)院、2家規(guī)模較小的醫(yī)療美容專科門診）。但除了2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤828.6萬元外，2018和2019年伊美爾虧損均超過1億元。
伊美爾的連年虧損，在頭部醫(yī)美機(jī)構(gòu)里不算多見，但其虧損背后，折射出的其實(shí)是整個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)行業(yè)的窘迫——除了要給上游原料商打工，還要給各大廣告平臺(tái)打工。
伊美爾虧損的一大原因，在于原料端的利潤壓制。存貨成本，一直以來占據(jù)伊美爾營收的1/4。在其服務(wù)項(xiàng)目中，凡是涉及假體、注射物、一次性耗材的項(xiàng)目毛利率水平都很低。說白了，愛美客們的暴利，就是伊美爾必須要跳的坑。
而虧損的另一原因則來自行業(yè)內(nèi)卷。輕醫(yī)美俘獲越來越多的愛美人士，也有越來越多入局者，競(jìng)爭(zhēng)激烈。這直接導(dǎo)致伊美爾注射美容服務(wù)客單價(jià)持續(xù)下滑，三年多時(shí)間下滑1/3，沒辦法將成本轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者身上，賺取利潤。
更重要的是，內(nèi)卷也注定醫(yī)美行業(yè)營銷戰(zhàn)火連天，2018、2019年，伊美爾銷售費(fèi)用率高達(dá)30%，嚴(yán)重侵蝕了利潤空間。
總體來說，整條醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈確實(shí)有很大的利潤空間，但留給醫(yī)美機(jī)構(gòu)的并不多。換言之，醫(yī)美暴利并不屬于伊美爾。
/ 01 /
在暴利行業(yè)虧損的伊美爾
去年以來，醫(yī)美三劍客讓資本市場(chǎng)躁動(dòng)不已，愛美客、華熙生物和昊海生科股價(jià)持續(xù)暴漲。
之所以受到市場(chǎng)熱捧，一方面在于顏值經(jīng)濟(jì)的龐大市場(chǎng)。中國醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)的總收入從2016年的776億增長至2020年的1176億元，復(fù)合增速達(dá)11%，并預(yù)計(jì)2025年將達(dá)2781億元。
高達(dá)千億、持續(xù)高增長還不算什么，暴利才是關(guān)鍵。華熙生物和昊海生科醫(yī)美終端產(chǎn)品毛利率在85%左右，愛美客更強(qiáng)勢(shì)，毛利率高達(dá)92.59%，凈利潤率更是高達(dá)62%，幾乎能與茅臺(tái)相媲美。
但這樣的暴利屬性并不是整條產(chǎn)業(yè)鏈所共有的。上游的原料和中游的醫(yī)美產(chǎn)品毛利率均在85%以上，相比之下，下游的醫(yī)美機(jī)構(gòu)毛利率并不高。甚至于，成立超過20年，做到國內(nèi)第四大的伊美爾竟然連年虧損。
根據(jù)招股書，伊美爾是中國第四、北方大的私立醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，目前共經(jīng)營9家醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。2018年至2020年，伊美爾收入從6.61億增長至8.11億元，毛利率維持在50%以上，但在凈利潤方面，除2020年實(shí)現(xiàn)凈利潤828.6萬元外，2018和2019年虧損均超過1億元。
如果刨除伊美爾近幾年剝離的虧損資產(chǎn)（4家醫(yī)院及植發(fā)業(yè)務(wù)），單看持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)，其在2018和2019年虧損額分別為3853萬元和6024.7萬元，2020年凈利潤為3218.4萬元。盈利能力好轉(zhuǎn)，但這也與人們對(duì)醫(yī)美行業(yè)的認(rèn)知嚴(yán)重不符。
畢竟一針玻尿酸的原材料成本只有幾十元，注射到消費(fèi)者臉上的費(fèi)用就要幾千甚至上萬元。這難道不應(yīng)該是一個(gè)一本萬利的生意嗎？
還真不是。目前資本市場(chǎng)上的醫(yī)美機(jī)構(gòu)并不少，但凈利率超過10%的公司都要阿彌陀佛。顯然與暴利不沾邊。
比如，在新三板掛牌的華韓整形，2020年?duì)I收達(dá)8.88億元，凈利潤達(dá)1.08億元，連續(xù)多年穩(wěn)定盈利；朗姿股份旗下的米蘭柏羽、晶膚醫(yī)美和高一生醫(yī)美三大品牌，2020年?duì)I收8.14億元，凈利潤6886.79萬元；瑞麗醫(yī)美2020年?duì)I收1.65億元，凈利潤491萬元；奧園美谷正在收購的連天美，2020年?duì)I收也達(dá)到4.86億元，凈利潤為8054.67萬元。
話又說回來，雖然其他醫(yī)美機(jī)構(gòu)盈利能力也配不上暴利二字，但像伊美爾業(yè)績?nèi)绱嗽愀獾倪€真不多見。
虧損的伊美爾，背后反映出的其實(shí)是整個(gè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)行業(yè)的殘酷處境。
/ 02 /
愛美客們的暴利，
伊美爾的坑
暴利是愛美客們的，虧損是伊美爾的。這也不難理解，市場(chǎng)對(duì)醫(yī)美三劍客暴利的熱捧，反而來就意味著下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)的巨大成本。
單看伊美爾50%的毛利率并不算太低，但與三劍客超85%的毛利率相比，這中間有大量的利潤空間被存貨成本吃掉了。
存貨成本，也即原料成本，是伊美爾銷售成本的大組成部分，包括假體、注射物、藥品及其他耗材等。2018年至2020年，伊美爾存貨成本占營收的比例基本維持在25%左右。
這是什么水平？要知道，同屬大醫(yī)美賽道的雍禾植發(fā)，毛利率75%左右，存貨及耗材成本僅占11%—16%。
換句話說，原料端極大擠壓了伊美爾利潤空間。這一點(diǎn)，在伊美爾的不同醫(yī)美服務(wù)業(yè)務(wù)中體現(xiàn)更為。
一般來講，醫(yī)療美容可分為手術(shù)服務(wù)和非手術(shù)服務(wù)。近幾年，非手術(shù)類的醫(yī)美項(xiàng)目都是伊美爾的重頭戲。2020年，公司非手術(shù)類服務(wù)收入達(dá)6億元，占總收入的73.9%；手術(shù)類服務(wù)收入為1.84億元，占比22.8%。
伊美爾提供的手術(shù)類醫(yī)美服務(wù)主要包括眼部手術(shù)、鼻、胸部整形手術(shù)和抽脂手術(shù)等，非手術(shù)類醫(yī)美服務(wù)則主要包括注射美容服務(wù)和能量美容服務(wù)。
注射美容服務(wù)即注射、玻尿酸和美塑療法，近三年為伊美爾貢獻(xiàn)的收入均在40%以上；能量美容服務(wù)則主要是熱瑪吉、激光、激光脫毛、光子嫩膚、酷塑等，2018、2019年為伊美爾貢獻(xiàn)了15.6%、18.5%的收入。這兩年，由于熱瑪吉的大火，帶動(dòng)能量美容服務(wù)收入大增，由2019年的1.37億元增至2020年的2.32億元，收入占比達(dá)28.6%。
而不同類型的醫(yī)美服務(wù)毛利率差異極大，即使是同一類型，不同服務(wù)毛利率差異也相當(dāng)大。核心原因就在于原料成本。
非手術(shù)醫(yī)美服務(wù)中，依賴激光、脈沖儀器的能量美容服務(wù)毛利率高，可達(dá)70%，因?yàn)闄C(jī)器屬于一次性成本投入。而直接對(duì)接愛美客、華熙生物等醫(yī)美產(chǎn)品的注射美容服務(wù)，三年來毛利率基本在47%—48%間，是毛利率低的類型。
在手術(shù)醫(yī)美服務(wù)方面，剌雙眼皮的毛利率也比需要假體的隆胸手術(shù)高。伊美爾在招股書中表示，胸部整形手術(shù)因假體成本較高，毛利率顯著低于其他美容整形手術(shù)，2020年因這一業(yè)務(wù)減少，伊美爾手術(shù)業(yè)務(wù)毛利率從50.6%上升至53.2%。
無論手術(shù)與否，涉及原料和一次性耗材的醫(yī)美項(xiàng)目，毛利率均不高。熱瑪吉雖屬毛利高的能量美容服務(wù)范疇，但由于需要使用較貴的一次性探頭，毛利率也遠(yuǎn)低于其他能量美容服務(wù)。
原料端的強(qiáng)大議價(jià)能力，在很大程度上壓制了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的利潤空間。但國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)非手術(shù)類醫(yī)美，尤其是對(duì)注射玻尿酸的偏好，也決定了，醫(yī)美機(jī)構(gòu)享受不到醫(yī)美的暴利。
/ 03 /
走不出的行業(yè)內(nèi)卷
原料端的強(qiáng)大議價(jià)能力，提高了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的成本。而醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身的內(nèi)卷，也使得他們無法將這項(xiàng)成本轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者身上。這導(dǎo)致醫(yī)美機(jī)構(gòu)很難賺到大錢。
相對(duì)于手術(shù)類醫(yī)美服務(wù)，非手術(shù)類醫(yī)美服務(wù)門檻更低，對(duì)醫(yī)師技術(shù)要求更低，機(jī)構(gòu)眾多、競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，相當(dāng)內(nèi)卷。
內(nèi)卷之下，伊美爾的非手術(shù)類醫(yī)美服務(wù)價(jià)格，不僅上不去，甚至出現(xiàn)了下滑。2018年至2020年，伊美爾注射美容服務(wù)每次診療的平均費(fèi)用從2986元持續(xù)下滑至2158元。這一趨勢(shì)還在持續(xù)，2021年一季度，該費(fèi)用進(jìn)一步降至2007元。三年多時(shí)間，客單價(jià)下滑1/3。
在這個(gè)過程中，上游的原料端自然也要隨行就市，畢竟薅羊毛的時(shí)候，也要羊得活著。華熙生物、昊海生科醫(yī)美終端產(chǎn)品售價(jià)也有所下滑，不過仍保持著對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的強(qiáng)議價(jià)能力。但比較強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品，價(jià)格卻一直提升，比如愛美客的嗨體，帶動(dòng)其溶液類注射產(chǎn)品平均售價(jià)從2018年的331元上漲至今年一季度的385元。
內(nèi)卷的另一個(gè)表現(xiàn)為，銷售及營銷費(fèi)用占比極大。由于差異性不大，醫(yī)美機(jī)構(gòu)只能拼命砸錢獲客，大打“營銷戰(zhàn)”。2018年至2020年，伊美爾銷售及營銷占比分別為30.1%、29.7%和23.1%，今年一季度占比為23.7%。
獲客成本，一直是醫(yī)美行業(yè)的老大難。根據(jù)弗若斯特沙利文，國內(nèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的銷售費(fèi)用率普遍在25%-35%間。除了要給上游原料商打工，還要給各大廣告平臺(tái)打工，醫(yī)美機(jī)構(gòu)何來暴利一說？
對(duì)于一家毛利僅53.6%左右的公司來說，30%的銷售費(fèi)用未免過高。事實(shí)上，這也是伊美爾和華韓整形存在盈利差距的重要原因。華韓整形2019年銷售費(fèi)用率21.3%，2020年為18.61%，遠(yuǎn)低于伊美爾。
而伊美爾在2020年扭虧為盈，主要得益于于銷售費(fèi)用率的下滑。但這一變化能否保持，仍有待觀察。
畢竟，2020年受疫情影響，各家醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售費(fèi)用均有所減少。而銷售費(fèi)用的減少，也導(dǎo)致伊美爾的營收大頭，注射美容服務(wù)收入有所下滑，由2019年3.62億元降至2020年的3.54億元。事實(shí)上，除去年大火的能量美容服務(wù)（熱瑪吉）外，伊美爾所有類型的醫(yī)美服務(wù)均出現(xiàn)了下滑。這意味著，疫情過后，該打的營銷戰(zhàn)還得接著打。
綜合來看，由于上游原料端的壓制和行業(yè)自身之內(nèi)卷，醫(yī)美機(jī)構(gòu)根本享受不到暴利的待遇。盡管各家醫(yī)美機(jī)構(gòu)因業(yè)務(wù)及服務(wù)項(xiàng)目的差異，毛利率有高有低，或虧損或盈利，但其所處的產(chǎn)業(yè)鏈位置，決定了醫(yī)美暴利根本不屬于醫(yī)美機(jī)構(gòu)和伊美爾。
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