前沿拓展：可玉整形提成多少
這件是糖玉陳，玉中帶棉點，分布均勻，不是雪花玉，市場上一般在1000元左右。
12月2日，楊中力營銷咨詢有限公司創(chuàng)始人楊中力受邀出席2020冬季美沃斯國際醫(yī)學(xué)美容大會，并在下午的分論壇上帶來了題為“營銷賦能，業(yè)績增長”的主旨演講。在這次演講中，他以4大方面，多維度分享了如何以生意頂層視野看清市場、重新理清生意本質(zhì)，實現(xiàn)營銷賦能的看法。
—————————以下是演講內(nèi)容整理—————————
沒客到店，還談什么營銷
當(dāng)我們討論營銷的時候，第一個話題就是——你的客戶從哪里來？相信大家都深有體會，新媒體要怎么做？競價廣告該不該投？預(yù)算夠不夠投戶外媒介？當(dāng)沒有新客到店，一切都成了問題。
讓我們回到生意的前端，從另一個維度思考一下，你的客戶到底在哪里，該如何讓客戶到店來。
而這個維度的核心就是“先做生意，再做品牌，生意成就品牌，品牌延續(xù)生意”。沒有生意，企業(yè)必然無法存活，而無法存活的企業(yè)更不存在什么品牌可言。
在整個中國的醫(yī)療美容行業(yè)，我認(rèn)為是沒有品牌之說的。品牌僅僅只是一個名字、一個符號，甚至有的符號設(shè)計也并不出眾。
醫(yī)療美容行業(yè)里有很多知名的“品牌”，這些品牌有很多是大家比較熟悉、體量也很大的企業(yè)，也有很多是我的客戶，他們的業(yè)績做得并不差。但我說“品牌”這個詞是打了冒號的，因為我依然覺得它們還算不上品牌。當(dāng)品牌不具備溢價能力的時候，是不足以談品牌價值的，它在消費者眼里只是一個名字而已。
而這些現(xiàn)象的背后也給了我們一個提示，那就是行業(yè)其實還有大量的空間，只要掌握方法，就有機會成為好品牌，當(dāng)你成為了真正意義上的好品牌，才能用“品牌”來延續(xù)生意。
選擇賽道比努力奔跑更重要
在這個行業(yè)，有兩個經(jīng)常被提起的熱詞——戰(zhàn)略和賦能。但似乎大家并沒有真正的搞明白到底什么叫戰(zhàn)略、什么又是賦能？
戰(zhàn)略即取舍——你選擇怎樣的賽道又舍棄怎樣的賽道。從生意角度可以劃分為4種模式：即種豆得豆，種豆得瓜，種瓜得瓜，種瓜得豆。
如果你選擇小投入想有大產(chǎn)出，那么就需要正確的選擇賽道，做專業(yè)化、精細(xì)化的營銷。從戰(zhàn)略到業(yè)績，“種豆得瓜“才是賦能。
那么營銷賦能到底該如何去做？
一、敢于花錢
敢于花錢是因為所有的行動終要由錢來進行結(jié)賬，而營銷賦能在我看來就是行動和行為，所以營銷賦能第一條就是錢要賦能到行動，讓企業(yè)所有部門的執(zhí)行和舉措都變?yōu)樾袆印?/span>
二、擅于花錢
有些企業(yè)或許有足夠的營銷預(yù)算，但如果所投入的錢并沒有成就更多的生意，也沒能為企業(yè)帶來更多的投產(chǎn)比，那就是不擅于花錢。所以營銷賦能第二條就是擅于花錢，找到適合的媒介投放形式、找到產(chǎn)品的定位群體，把錢花到該花的地方。
“敢于+擅于”是啟動營銷賦能的第一步，它是從“不會營銷”到“啟動營銷”的過程。“營銷賦能，業(yè)績增長”其實是4個話題維度而不是一句話，落實到我們的工作和舉措當(dāng)中，就是4件事情。接下來我會分別從4個維度來拆解這個題目。
【營銷】
遠(yuǎn)離學(xué)科式營銷，夯實工作式營銷
我們在現(xiàn)實工作當(dāng)中的營銷與學(xué)科式營銷是完全不一樣的?？赡芎芏嗳藭f我是營銷專業(yè)畢業(yè)的，看過很多營銷的書，而那只是學(xué)科式的營銷，學(xué)科式營銷的環(huán)境是很美好的，沒有殘酷的現(xiàn)實因素，但營銷是要與生意、業(yè)績掛鉤的，所以我們要從“學(xué)?！眻鼍爸谐殡x出來，由理論世界、思維世界轉(zhuǎn)換到現(xiàn)實世界，以生意的角度去理解營銷，夯實工作式營銷。
營銷是生意自知，知道自己不知道
營銷是生意自知，即知道自己不知道，知道生意的方向和具體生意舉措，從而去解決你的短板、痛點。
在五到十年前，我們做一個百度競價就可以完成百分之八九十的業(yè)績，如今，砸再多的錢也不見得有好的投產(chǎn)比，這不僅是因為我們的手機上被各種各樣娛樂、知識、咨詢類的APP給分散掉了，更是由于流量正開始變得碎片化，生意也開始變得從各個不同的端口分解掉。
所以，當(dāng)你足夠自知，知道自己的不知道的時候，你就會發(fā)現(xiàn)自己的機構(gòu)定位。大機構(gòu)需要全域的流量端口來運營；而小機構(gòu)，則是要鎖定流量端口，然后細(xì)分的來運營。
在《選集》開篇的第一句話就是“誰是我們的朋友，誰是我們的敵人。”明確戰(zhàn)斗目標(biāo)，認(rèn)清市場，就是生意的自知。
【賦能】
由語言賦能到行動賦能
賦能其實是一個過程。了解藏傳佛教文化的人就知道了，所有信徒都希望得到班禪摸頂，寓意今后會扎西德勒（吉祥如意）。但落實到生意上，賦能不是口語情感，不是美好期許，不是扎西德勒，賦能更不是一種傳說。
營銷賦能需要言行合一。如果我講了一句話可以觸動你的內(nèi)心或者給了你一個方向，這其實叫做語言賦能。但在實際工作中，僅僅靠語言賦能的話，行動就有可能會滯后于語言，為了規(guī)避這種情況的發(fā)生，就需要進行行動賦能，把具體的營銷方案落實在企業(yè)實際操作中，將賦能變?yōu)閯幼?、指?biāo)，終變成有實質(zhì)性的結(jié)果。
我們經(jīng)常講要做戰(zhàn)略定位，那如何讓它形成對生意有幫助、有結(jié)果的賦能？這就需要讓一句話變成多個消費觸點——即目標(biāo)拆解，把品牌規(guī)劃落地，并且分解到各個部門，將賦能量化。從品牌賦能、產(chǎn)品賦能、渠道賦能、推廣賦能到銷售賦能皆做到言行合一。
讓一句話變成多個消費觸點
美萊是我們連續(xù)服務(wù)了八年的客戶，早我們給它做的是“整形實力派”的定位，而“實力派”并不是隨便說說，作為全國體量大、連鎖多、年份長的整形美容集團，我們需要給消費者傳達(dá)企業(yè)實力的體量化。落到院內(nèi)則要靠傳播品牌年份、店數(shù)規(guī)模、品牌專家實力等不同維度來支撐品牌賦能。
那成功的品牌賦能應(yīng)該怎么做呢？我們在2019年全案操作的項目可玉整形，這是一個做細(xì)分的機構(gòu)，其口號是“眼睛做得好，三甲專家多”，但口說無憑，品牌需要有所支撐才能讓消費者信服，所以就需要想辦法在品牌傳播中呈現(xiàn)“好”和“多”這兩個維度。
“好”其實是一種消費者感受，如果消費者來體驗了，效果也真的好，那么真實案例上就能體現(xiàn)出來；而要讓消費者感受到三甲專家“多”，就需要去找到很多不同公立醫(yī)院的三甲專家進行合作，去簽約以及進行IP授權(quán)，從而形成三甲專家矩陣，并且把簽約專家信息上傳到有流量的平臺上讓消費者能夠看到。把簽約專家信息上傳到有流量的平臺、媒體上，可以直接形成咨詢對話，并轉(zhuǎn)化為有效的到院。此外，我們還設(shè)立了三甲專家案例館，讓消費者直接感知到“三甲專家多”并非一句空話。
所以企業(yè)都應(yīng)該反思，是否僅僅把戰(zhàn)略細(xì)分當(dāng)作一句口號，而沒有直接與企業(yè)和消費者利益掛鉤，為企業(yè)帶來流量的增長。
總結(jié)一下，賦能是匯聚，不是分散。在實際項目中通過在不同維度上的執(zhí)行，并且落實到每一個部門、版塊上，匯聚成更大的力量，做到里通外達(dá)，言行合一，這樣才是實效賦能。
【業(yè)績】
將數(shù)字理解變?yōu)楣ぷ髦噶?/span>
說到業(yè)績大家肯定都很熟悉，這是每天都要面臨這個問題，但其實對于業(yè)績的理解大家或許并不夠深刻，實現(xiàn)業(yè)績增長，需要對業(yè)績進行分解，并且將數(shù)字理解變?yōu)楣ぷ髦噶睢?/span>
正確的理解業(yè)績包含六個維度：老板理解，是指業(yè)績的合理構(gòu)成以及增長點在何處；部門理解，是業(yè)績合理分解后的達(dá)成率；營銷理解，是指業(yè)績流量所支撐的人口；運營理解，是指如何進行產(chǎn)品組合、用多少產(chǎn)品來承接這個業(yè)務(wù)，其關(guān)注點在于業(yè)績產(chǎn)品組合和新老客戶占比；網(wǎng)店理解，是業(yè)績的有效對話和到店指標(biāo)；咨詢理解，則是指業(yè)績的有效成交和金額指標(biāo)。
業(yè)績不只是數(shù)字，而是將每一項工作分拆實現(xiàn)的過程，正確理解業(yè)績才能達(dá)成目標(biāo)。
【增長】
增長是基于目標(biāo)達(dá)成后
增長，是大家都喜歡的一個詞，除了身體不健康的指標(biāo)不想要增長外，好像其他的我們都想要做增長，那增長到底是什么？從生意角度，它其實是“超越”和“額外”的代名詞，但增長也是基于目標(biāo)達(dá)成的情況下。沒有業(yè)績目標(biāo)達(dá)成，何來增長？
營銷工作首先要做好達(dá)成，在達(dá)成的過程中去探索思考，還有哪些你忽略的地方可能有增長的空間，以及該怎樣去制定行動舉措，這個行動舉措是否正確、。而不是習(xí)慣性喊增長，拖延式做增長。
增長都在自己，不在競品
你所沒有做好的和沒有開始做的就是你的增長，增長從來都是源自內(nèi)部，而非你的競爭對手。
一個品牌要實現(xiàn)業(yè)績增長到底有多少事情需要做？這個答案在每個人心中的份額都不一樣，這是因為每個品牌的生意戰(zhàn)略不一樣。
企業(yè)要明確品牌現(xiàn)階段的生意戰(zhàn)略規(guī)劃，并且要做好品類細(xì)分，明確客源在哪里，品牌需要在哪些不同維度上呈現(xiàn)，品牌形象又該如何突破，自媒體矩陣的搭建、推廣否有詳細(xì)的方案等。
這些都是做業(yè)績增長基本的自查動作。概括來說就是要細(xì)分，全域觸達(dá)。
全域流量觸發(fā)，連接所有觸點
做全域流量觸發(fā)時，企業(yè)需要知道你的消費者的流量入口在哪里？具體要去做哪些渠道的鋪設(shè)，以及如何去連接這些觸點，讓消費者能夠看到你。微博、微信、抖音、小紅書、豆瓣、知乎這些都是很好的平臺，但不同的平臺有不同的玩法，全域流量細(xì)分必不可少，當(dāng)全域打通能夠連接所有觸點，就能讓更多的人看到你的品牌，更清晰的知道你的產(chǎn)品和服務(wù)。
全矩陣內(nèi)容運營，連接用戶內(nèi)心
當(dāng)打通全域流量后就要開始全矩陣的內(nèi)容運營。內(nèi)容團隊是否有認(rèn)真做內(nèi)容的運營？所呈現(xiàn)的內(nèi)容是有效內(nèi)容還是自嗨型內(nèi)容？能否通過這些內(nèi)容連接用戶的內(nèi)心，帶來和用戶的有效互動？這些都是企業(yè)要時刻自查和根據(jù)實際情況及時做出調(diào)整的，只有這樣才能見縫插針找到增長突破口。
營銷核心的目的還是引客到店，只有到店了才有消費，才會有產(chǎn)品體驗和服務(wù)體驗的可能，也才有銷售業(yè)績增長這一說。
綜上，一切營銷都是基于行動。沒有行動指令的營銷就是紙上談兵，就像酒桌上我們常說的“我干了，你隨意”！
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