直击茅台2025年度股东大会：从渠道驱动转向消费者驱动，茅台全面市场化改革“半年考”

6月11日，位于贵州省仁怀市的茅台镇迎来了一年中颇为热闹的一天。来自全国各地的贵州茅台股东齐聚于此，参加贵州茅台2025年年度股东大会。

相较于往年，今年会议准备得更为充分，此前2024年、2025年因登记参会人数超过原定会场容量，连续两年在会前将会议地点从茅台国际大酒店调整至茅台会议中心；而今年年度股东大会则直接选址茅台镇茅台会议中心，显然对参会人数已有预判。据现场透露，本次参会人数超1000人。

值得关注的是，此次会议不仅是贵州茅台推进全面市场化改革以来的首场股东大会。今年以来，公司以市场需求为驱动，在“i茅台”上线茅台酒全系列产品，回归“金字塔型”产品结构，并上调核心产品的零售价与出厂价，并在两个多月内累计开展4770场专属活动。

如今，市场化改革已近六个月，在外界看来，本次股东大会更像是一次面向股东的“半年汇报”。会前，已有不少股东为公司今年以来的市场化改革举措点赞。而更为重要的是，在行业调整期的大背景下，公司下半年将如何推进，成为各方关注的焦点。

“i茅台”累计注册用户超9600万人

平均月活超950万人

“以渠道驱动转向消费者驱动”——管理层在今日股东大会上道出了茅台市场化转型的核心。

茅台集团董事长陈华指出：“过去我们主要依靠一千多家渠道商销售产品，触达面十分有限、供需适配效率不足。通过市场化改革，我们有效稳定了市场价格体系，拓展了大众消费的新蓝海。”

这场改革的序曲，正是贵州茅台酒主线产品全面登陆“i茅台”。平台一经上线便迅速点燃消费者热情，热度持续攀升：前9天新增用户超270万，成交用户超40万；首个自然月新增注册用户628万，月活突破1531万，超过145万用户买到了心仪产品。

进入2026年一季度，i茅台新增用户近1400万，成功购酒用户累计接近400万，用户活跃度保持高位。当季实现销售不含税收入215.53亿元，同比增长267.16%。在此次股东大会上，公司管理层更新了最新成绩单：截至5月31日，2026年平台新增注册用户约1667万，累计注册用户达9615万，平均月活约956万，成交订单约713万笔。

无论是官方数据还是经销商反馈，都指向同一个结论：新增的消费需求正在被有效激活。

“非常有智慧！”来自广东的一位00后股东如此点评公司的市场化转型，“以前茅台酒可能更多是TOB，而现在全面转向C端，让更多消费者能够感受到茅台。”

面向未来，陈华表示，公司将聚焦产业数字化转型，深入实施“智慧茅台2.0”建设。在初步实现营销数字化基础上，统筹推进全产业链数字化转型，力争3到5年内实现业务流程、业务过程和业务制度的全方位数字化，打通业务流、资金流、数据流，形成供需两端的全链路数据闭环。以i茅台近亿级用户积累的宝贵数字资产为依托，公司将持续提升平台运营能力，精准分析消费者偏好与习惯，有的放矢优化产品结构、提升服务质量，培育长效消费习惯。

关于如何防范黄牛、保障普通消费者权益，公司代总经理王莉给出了系统性回应：持续升级平台防控能力，通过App端强化安全防护与2052项风控措施、精准投放与限购组合策略，以及联合属地公安常态化打击外挂和黑灰产行为，多管齐下维护平台公平秩序与消费者合法权益。

从“层层分销”到“多触点协同”

重塑渠道格局

实际上，茅台的市场化转型并不仅仅是针对销售端，而是产品体系、渠道生态、商业模式、供应链组织的全面转型适配。

尤其在渠道方面，线上拓客与线下转化形成良性互动，线上管触达管效率、线下管转化管服务的渠道生态已然形成，形成了批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行格局。

“‘i茅台’是茅台数字化转型和这一轮市场化营销改革的重要载体，是公司直接接触达终端消费者、践行全面向C战略的重要渠道。”王莉表示，是自营渠道体系的重要一环，是渠道生态的平衡器和稳定器。

据了解，过去一个多月，陈华和王莉分别去了广东、浙江、湖南、甘肃、四川等市场调研，与当地渠道合作伙伴进行了深入研讨和交流。“合作伙伴们都对公司本轮市场化改革很有信心，也对当前取得的成效非常认可。”王莉说。

业内分析认为，i茅台的真正价值并非简单增加一个线上卖酒窗口，而是通过直连消费者，倒逼整个渠道生态从“层层分销”转向“多触点协同”。五大渠道并行，本质上是让线上承担流量分发和价格标杆功能，线下专注体验与服务，彼此不再是对立关系，而是形成闭环。

“茅台市场化改革借助增量逻辑——通过i茅台激活大众新需求，反而让原有渠道体系接受了角色再分工。”该分析进一步表示，i茅台当前近亿级用户池，正在成为茅台所有新品测试和精准投放的“数据前哨”。

过去取得的良好局面，让股东更加关心“i茅台”的未来规划。

对此，陈华再度为线上线下的协同关系定调：“线上”更加侧重高效触达、提升效率，依托数字化手段拓宽客群覆盖，快速挖掘和链接潜在需求；“线下”更加侧重实效转化、优化服务，深耕终端场景，做好客户对接与维护，用贴心服务增强客户黏性，让消费者切身感受到茅台产品和服务质量。

另一方面，今年3月31日起，贵州茅台核心产品飞天53%vol 500ml酒出厂价已由1169元/瓶调整为1269元/瓶，沿用8年之久的“零售指导价”由1499元/瓶调整为1539元/瓶，飞天茅台价格正式进入“随行就市”阶段。根据供需、消费趋势、渠道动态调整零售价，贵州茅台今年已多次微调陈年、精品等茅台非标产品价格。

因此，如何在稳定市场价格秩序的同时，精准匹配供需关系，平衡企业利润与消费者诉求，成为茅台对价格管理的长期考验。针对茅台酒价格问题，陈华在会上表示，将坚持“随行就市、相对平稳”的原则，价格不能出现大起大落，供需适配、量价平衡。

陈华还表示，在产品研发上，今后，公司将围绕消费者审美偏好、包装喜好、饮用场景、规格需求等研发产品，从源头贴合市场真实诉求，从根本上减少产品与消费需求脱节的问题。

2025年累计分红达650亿元

高分红锚定长期价值

公司管理层推进市场化改革的重要目的之一，便是持续为股东创造价值——这也是此次管理层希望向股东传递的核心信号。

在此次股东大会前，已有不少股东提出提高分红、持续回购等诉求。对此，陈华在股东大会上掷地有声地回应：“市值管理是公司董事会、经理层始终高度重视的工作。”他指出，当前茅台已经从高速发展向高质量发展换档，开展好市值管理工作尤为重要。公司将努力提高发展质量，在此基础上不断提升投资价值和股东回报能力。

具体来看，2025年公司发布并实施《市值管理办法》，管理规范化、精细化水平进一步提升。同时，继续落实现金分红三年规划，2025年度累计派发现金红利650.33亿元（含年度分红预案金额），分红总额创历史新高；完成首次60亿元股票回购方案操作。上市25年来，加上本次股东会拟派发的现金红利，公司累计分红已超4011亿元，近年来分红率稳定在75%以上。

面对市场的短期波动，陈华在现场为投资者注入信心：“公司的核心着力点仍应聚焦于提升自身质量。目前，我们全力推进的以消费者为中心的市场化改革已经成效初显，这是一件打基础、利长远的事，对公司长期健康发展具有积极意义，改革成果会逐步体现出来。就当前发展状况而言，公司在生产、质量、销售、治理等各方面都处于健康良性的状态，我们有信心穿越周期，实现更加长期的价值。今天来到现场的都是股东，大家不是炒股的，而是投资的人。请大家保持耐心，一定会赢得比较好的投资回报。”

“非常务实！”上述00后股东如此点评。公司改革的决心、分红的诚意、回购的力度、品牌与质量的底气，管理层把股东关心的每一件事都落在了实处。也让市场看到，茅台正在从一家依赖品牌稀缺性和渠道控盘的传统巨头，转型为一家以市场规律和消费者需求为导向的现代化企业。

超千人的茅台会议中心内，掌声数次响起，这份踏实，不喧哗，自有声。

（本文不构成任何投资建议，信息披露内容以公司公告为准。投资者据此操作，风险自担。）