每经热评 | 当梅西C罗成为“存量资产”，世界杯需要一场“增量叙事”

每经评论员 孙宇婷

北京时间6月12日凌晨3点，2026年美加墨世界杯揭幕赛将在墨西哥城的阿兹特克体育场正式打响。

哨声响起之前，整个世界的热闹早已开场。

从巴西队的“水门礼”，到阿根廷队的“荣耀专机”，从挪威队的维京时装周画风，到葡萄牙队的总统亲征授旗——各国球队的出征仪式不仅是视觉盛宴，更是一场品牌露出的卡位战。哨声未响，商业植入已就位。网友的每一次转发、每一个吐槽，都在为赞助商的投放转化埋单。

过去几个月，由可口可乐赞助的世界杯冠军奖杯完成了横跨北美38座城市的巡展，近百万球迷得以近距离目睹那座纯金打造的大力神杯。麦当劳则将中国内地超7900家餐厅同步上线世界杯主题菜单，推出球星杯限定套餐，其中约1000家餐厅焕新为沉浸式主题空间——一场“快消品×顶级IP”的限时场景营销就此展开。百威联手阿迪达斯，把上海徐家汇百余米长的巨墙变成啤酒罐组成的“世界杯编年史”，用一场跨越40年的回忆特展制造社交裂变，撬动品牌溢价。

当品牌在前台争夺眼球时，一座来自中国广东的工厂则在后台接住了产业链中最核心的制造环节。本届世界杯官方比赛用球“三重浪”就诞生于此。这座曾为五届世界杯供应用球的工厂，自研了热粘合与侧置芯片工艺，将500Hz传感器内置于球体——从设计到智造，是广东供应链二十年的技术接力。

这颗球，正是阿迪达斯作为国际足联（FIFA）官方合作伙伴的核心产品。

而在世界杯主场的北美大陆，阿迪达斯与耐克的营销战早已开打。一个是手握FIFA官方合作、占据豪门半壁江山的传统霸主；另一个是盘踞北美主场、试图颠覆秩序的挑战者。

两支主题影片清晰地呈现了两种营销策略的分野：阿迪达斯的《野场传说》以复古叙事唤起球迷的集体记忆——齐达内、贝克汉姆的轮番登场，本质上是一场“情怀换信任”的品牌资产变现；耐克的《让剧本都作废》则密集出现了姆巴佩、C罗、哈兰德、勒布朗·詹姆斯、金·卡戴珊等横跨体育与流行文化的超级阵容——这是典型的“流量换关注”，用话题密度对冲官方身份缺失的劣势。

但商业归商业，球迷看世界杯，图的不就是一份纯粹的热爱？这份热爱，恰恰是整条商业链条中溢价最高的转化节点。

本届世界杯，41岁的C罗迎来告别战，39岁的梅西同样上演最后一舞；25岁的哈兰德第一次站上这个舞台，18岁的亚马尔也要完成自己的首秀。这就是世界杯，总有人来，总有人走，但热闹永远在。每一次新老交替，都意味着代言矩阵的重组与下一轮商业周期的启动。

这大概就是世界杯的魅力——它超越了90分钟的比赛，演变为一场融合体育、文化、时尚与商业的全球派对，背后是千亿元级的赞助合同、转播权和衍生品市场。从登机口到奖杯巡展，从麦当劳的球星杯到社交媒体上的队服争论，每个人都能找到属于自己的参与方式。

凌晨3点，哨声一响。在此之前，品牌和球队已经贡献了足够精彩的开胃菜。而对于那些嗅着商机而来的资本而言，真正的比赛，才刚刚开始。

封面图片来源：每日经济新闻