每经热评 | 从“争镜头”到“争口气”，文旅营销需跳出流量陷阱

每经记者｜徐肖逍    每经编辑｜杨军    

有网友注意到，最近播出的《奔跑吧14》第七期节目中，节目组将河北邯郸标志性建筑“丛台公园”的画面错误剪辑进河南安阳城市宣传片，引发两地网友强烈不满。6月8日，《奔跑吧》节目组官方微博发文致歉，承认近日播出的安阳特辑中“出现素材使用错误，用了非安阳的画面”，称已修正全平台物料并重新上线。

6月9日，安阳方面发文辟谣，节目组工作人员在安期间的交通、住宿等费用均由节目组自行承担，本次节目未向安阳收取任何费用。

不过据媒体报道，此前多地曾公开采购该节目录制服务。笔者通过天眼查数据发现，浙江省江山市旅游发展有限公司于2026年5月11日发布采购公示，《奔跑吧》江山篇预算金额为850万元；河北省张家口市“崇礼2026浙江卫视《奔跑吧》场地合作项目”中标金额为800万元；2023年浙江省新昌县旅游集团有限公司《奔跑吧！新昌篇》项目成交金额为949.5万元。

从商业角度看，电视台综艺节目要运营，地方文旅要推广，两厢情愿、各取所需，价格由市场决定，似乎无可厚非。问题在于，动辄近千万元的投入，究竟有没有带来与之匹配的效益和回报？

对地方文旅而言，老牌综艺自带庞大收视底盘和全网传播热度，能够快速为城市引流，在短时间内提升文旅知名度。特别是对小众文旅城市来说，借助综艺镜头打破地域壁垒、收获曝光，是高效的宣传捷径。但这种高投入的流量营销，也是一场风险极高的“盲盒陷阱”。

事实上，由于缺乏可量化的效果数据支撑，这笔高额宣传费很容易最终沦为一笔算不清楚的糊涂账。不少城市跟风刷屏，仅收获一时的网络热闹，游客留存、消费转化、口碑沉淀等均后继乏力，巨额投入难以匹配实际文旅增益。

一边是巨额投入难见实效，一边是各地仍争相入场。这种看似矛盾的现象，根源就在于：当前文旅营销的本质是“抢夺注意力”，谁上热搜谁赢。但结果是，胜者疲惫，败者焦虑，观众审美疲劳。这种零和博弈下，大家忘了文旅的初心是“让游客想去”，而不是“让自己眼熟”。

真正的破局，在于跳出“眼球经济”的流量陷阱。与其在别人的节目里争几秒钟的“混剪画面”，不如打造属于自己的、无法被“错剪”的核心体验。

这方面不乏成功经验。比如，2021年河南春晚的《唐宫夜宴》，把歌舞装进博物馆，将传统文化完美呈现在舞台上，好评如潮，火爆出圈；后续成功打造出《洛神水赋》《龙门金刚》《霓裳羽衣舞》等爆款，均成经典。古城开封以宋文化为根基，通过“黑科技”赋能、“慢生活”营造、“新消费”激活，日均500场沉浸式演出轮番上演，推动了文旅产业转型升级。西安以盛唐长安的历史文化为基石，打造“长安十二时辰”主题街区，成功将传统商业综合体更新改造为唐风沉浸式主题乐园，开业两年接待游客超400万人次，全网曝光量超300亿。

这些成功案例印证了一个核心道理：流量只是锦上添花，文化内核才是文旅发展的立身之本。

一场“画面错用”的风波，在一纸道歉后翻篇，却留给文旅行业更多反思。流量诚可贵，文化价更高。地方文旅与其“争镜头”，不如“争口气”，争文化底气、争服务品质、争不可替代的在地体验。与其在别人的节目里当背景板，不如沉下心把“自己的故事”讲好。流量会退潮，唯有文化底气才能让游客心甘情愿地留下来。

封面图片来源：每日经济新闻